Traitement de L’Insatisfaction Clients : sans pilotage du processus point de rentabilité (2/2)

Pour la Gestion des Réclamations le processus de pilotage STIC est l’outil marketing interne par excellence

Comme évoqué dans l’article précédent la gestion des réclamations n’a souvent pas droit au chapitre dans les comités de direction. La cause est qu’elle ne profite pas, comme les fonctions « stratégiques », d’activités de pilotage qui lui permettent de faire son marketing interne et d’occuper la place qu’elle mérite.

Les responsables du Système de Traitement de l’Insatisfaction Clients (STIC) doivent maitriser deux processus : la gestion opérationnelle des réclamations et le pilotage de la voix du client à tous les niveaux de l’organisation.

Le premier processus a été traité lors de l’article précédent. On rappellera qu’il s’agit des activités qui touchent directement les clients où le STIC doit exceller pour satisfaire les consommateurs mécontents. Cela est une condition nécessaire mais pas suffisante pour en faire une source de profit durable. La pérennité suppose une vision, des objectifs, une écoute externe et interne, des analyses, des contrôles, des investissements, une organisation, de la formation, de la communication… bref une stratégie et un système de pilotage.

Le deuxième processus est celui du pilotage du STIC qui est tourné vers l’intérieur de l’entreprise. Pour le réussir le management du STIC doit surmonter 2 difficultés :

•       Convaincre en interne de la viabilité de la rentabilité du STIC
•       Se doter de moyens pour convaincre.

A cette fin le STIC doit gagner en considération de la part de l’organisation. Cela passe par une politique marketing interne. La notoriété dans une entreprise c’est d’abord cultiver son réseau de sympathisants. C’est d’autant plus dur lorsqu’on traine une étiquette de rapporteur de mauvaises nouvelles.

Pour se vendre, la gestion de l’insatisfaction doit changer sa communication interne sur le fond et la forme. Sur le fond en y incorporant non seulement ce qui ne va pas mais aussi les points forts de la stratégie clients de l’entreprise. Cela permet de relativiser les problèmes en montrant le chemin parcouru. Le STIC doit aussi rendre tangible les efforts accomplis en satisfaction clients en les liant aux résultats de l’entreprise. Ces données il ne les maîtrise pas toutes à priori.

Obtenir les informations qui ne sont pas dans son périmètre d’activité suppose d’aller les chercher chez d’autres fonctions. On n’a rien sans rien, surtout de l’information qui est un outil de pouvoir. Le STIC doit donc trouver des éléments d’échanges et des alliés. Il y a des entités qu’il peut rallier à sa cause plus facilement que d’autres comme la Qualité et le Contrôle de gestion, ce ne sont pas les seules. Les sujets d’intérêt commun sont faciles à trouver : par exemples l’amélioration des prestations pour l’une et la rentabilité ou les pertes de clients pour l’autre. Ces deux entités pourront aussi apporter au STIC des compétences qui lui manquent souvent : en gestion des améliorations de processus ou de produits et en calculs économiques.

Construire un réseau et glaner des informations passe aussi par beaucoup d’informel. Les responsables du STIC doivent avoir un bon relationnel en interne : déjeuner avec des collègues ou des responsables, écrire dans le journal d’entreprise, se rapprocher de la communication interne, participer à des activités ciblées sportives ou sociales… Pour les champions de l’écoute, de l’empathie et de la satisfaction clients cela devrait être facile à condition de considérer les autres entités ce qu’elles sont : des clients… internes.

Cette politique de relations publiques ne doit pas être improvisée et doit s’appuyer sur un processus de pilotage du STIC bien conçu. Ce dernier a pour rôle de :

• Manager le processus opérationnel de traitement de l’insatisfaction
• Propager la Voix du Client à tous les niveaux de l’organisation
• S’assurer de l’efficience de son utilisation.

Le pilotage du Système de Traitement de l’Insatisfaction Clients : Comment doit-il être organisé?

Pour réussir sa mission, le STIC a besoin d’un processus de pilotage bien établi. En nous référant, aux standards et normes spécifiques aux réclamations clients (en l’occurrence la norme ISO 10002 et le Référentiel de l’AMARC) on peut le schématiser en 5 sous-processus (Graphe 1).

Système de Traitement de l'Insatisfaction Clients - Cartographie du Processus de Pilotage (Graphe 1)

Dans cette cartographie il manque un processus de soutien important c’est celui des ressources humaines. J’ai beaucoup hésité avant de ne pas l’incorporer au processus de pilotage, vue son importance j’ai décidé de lui consacrer des articles à part.

Le système d’Information (SI STIC) : Comme toute activité immatérielle le STIC va avoir recours presque exclusivement aux systèmes d’informations. Etant donné qu’il impacte aussi toute l’organisation (Graphe 2), il nécessite d’accéder à tous les SI de manière régulière ou sporadique (Clients, CRM, Produits, Vente, Stock, Comptable, Juridique…). Il faut garder à l’esprit qu’une partie de ces données n’est pas structurée et encore moins informatisée.

Gestion des Réclamations - Impact du STIC (Graphe 2)

Par conséquent, il faut apporter une attention toute particulière à l’architecture du SI STIC. Toute l’organisation doit avoir confiance dans les informations qu’il véhicule : il est le support de la VOix du Client (VOC). D’autre part, plus fiable et fidèle sera la VOC utilisée pour l’analyse de l’insatisfaction plus faciles seront les décisions à prendre.

L’Analyse : La gestion de l’insatisfaction va brasser une masse importante d’informations structurées ou non, externes et internes, qu’il faudrait corroborer entre elles pour les traduire en connaissances actionnables. Les analyses vont permettre d’identifier les causes des insatisfactions et le ciblage des processus concernés. Elles vont aussi compléter les enquêtes auprès des clients et des employés. Elles doivent pour plus de fiabilité être confirmées par des enquêtes auprès des clients et des employés.

Le Contrôle : Le STIC est un domaine complexe qui nécessite d’être maîtrisé de manière planifiée avec des objectifs définis au niveau de la DG. Ce sous-processus va se baser sur le SI STIC ainsi que les analyses effectuées pour fournir trois types de contrôles :

•        Le contrôle de Conformité, pour s’assurer que les informations enregistrées dans le STIC concordent avec la voix des clients et de son ehaustivité. Autrement dit, répondre à la question de savoir si les responsables du STIC arrivent à convaincre l’entreprise de la situation réelle de l’insatisfaction clients? 

•        Le contrôle d’efficience du STIC, pour suivre les critères subjectifs et objectifs de la satisfaction des réclamants, de la qualité et de la productivité du STIC.

•        Le contrôle des couts et des bénéfices, pour suivre les engagements sur la rentabilité des investissements effectués dans le cadre du STIC.

Le Tableaux De Bord : L’objectif de ce sous-processus est de médiatiser la VOC. Une des taches principales de l’activité TDB est de déterminer

• Les destinataires des informations du STIC, les clients internes
• Quelles informations mettre à la disposition de chacun, sous quelles formes et avec quel niveau de détail?
• Quelles périodicités (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle…)?

La mise à disposition d’informations programmée ou à la demande est à la base du service offert par le STIC à ses clients internes. L’objectif est d’accroitre l’utilisation de la VOC afin de satisfaire et fidéliser les clients ainsi que d’éliminer les sources d’insatisfaction et d’en trouver de nouvelles pour l’amélioration et l’innovation.

L’Amélioration : Après la rétention des clients réclamants le 2ème objectif du STIC est de rechercher et éliminer les causes d’insatisfaction. Ce sous-processus permet d’inscrire le STIC dans la boucle vertueuse de transformation de l’insatisfaction en rentabilisation durable (Cf. Démarche à 4Temps en spirale).

Toutes ces activités sont indispensables au pilotage du STIC afin qu’il gagne en notoriété auprès de la Direction Générale et participe à faire de l’écoute client un axe stratégique fort. Ces activités sont sous la seule responsabilité du management du STIC. Néanmoins les compétences nécessaires à leur réalisation peuvent être propres au STIC ou partagées avec des fonctions proches (Qualité, Contrôle de Gestion, Audit…) permettant de créer des ponts avec les autres processus. Cela dépend de la taille de l’entreprise, de son organisation, de sa culture, de ses marchés, de la réglementation… Ce qui est important c’est de créer un référentiel STIC qui s’intègre dans le référentiel de pilotage de l’organisation.

Les cinq prochains articles reviendront sur le Processus Opérationnel du STIC pour détailler ses activités, la semaine prochaine ce sera la FACILITATION.

Yassin Simou