3 mesures pour transformer l’insatisfaction en réclamations et retenir 15% de sa base clients

Plus les clients réclament plus l’entreprise améliore sa rentabilité

La Facilitation des plaintes permet la rétention de 15% des clients qui autrement quittent l’entreprise annuellement (voir l'article Démarche à 4 temps). En effet la majorité des clients mécontents ne se plaint pas parce que la réclamation demande des efforts : pécuniaires, psychologiques, physiques… : Voir les 10 barrières aux réclamations en encadré. L'entreprise doit éliminer ces freins en ouvrant plusieurs canaux pour le dépôt des plaintes, en communicant activement sur cette accessibilité et en planifiant judicieusement sa mise en œuvre.

L’objectif d’un STIC (Système de Traitement des Réclamations Clients) est de diminuer les clients insatisfaits. Cela passe par l’augmentation du ratio d’expression de l’insatisfaction (pourcentage des clients réclamants par rapport aux insatisfaits). 

Les tableaux 1 et 2 illustrent cela pour deux entreprises ayant un million de clients et un taux de satisfaction de 80% au départ.

On remarque que l’amélioration du traitement des plaintes (surtout la rapidité) et l’incitation aux réclamations (Centre d’appel gratuit) améliore le taux d’expression des clients insatisfaits et permet la rétention de 5 à 8% de clients. La rentabilité de cette politique se calcule par la différence entre le cout de ces améliorations de rétention et celui d’une opération de recrutement du même nombre de nouveaux clients. Pour un opérateur téléphonique, par exemple, c’est la différence entre le cout du traitement des réclamations (quelques Euros par appel sous-traité ainsi que quelques points de fidélité octroyés par client) et le cout des appareils dernier cri offerts lors des abonnements.

C’est la confiance qui pousse les clients à réclamer et à rester fidèles

Un jour, ayant remarqué, sur le site d’une entreprise d’e-commerce très connue, une anomalie sur le suivi de ma commande, j’ai essayé de contacter le service client. Première surprise, il n’y a aucun accès au service après-vente sur ce site d’e-commerce où en principe on est supposé gérer toute la relation avec le prestataire. En composant un numéro d’appel affiché bien en vue je tombe sur une opératrice qui ne s’occupe que de la télévente. J’apprends aussi que la seule façon d’entrer en contact avec le service client c’est par courrier. J’obtins difficilement l’adresse de correspondance : un numéro de boite postale dans une petite commune perdue je ne sais où.

J’avoue que je n’étais pas très rassuré et ma méfiance envers ce site n’a pas disparu malgré la livraison à temps de ma commande. L’image véhiculée par ce service n’est pas celle d’un site d’e-commerce où le client s’attend à traiter tout à partir de son ordinateur. Ce n’est pas aussi l’idée qu’on a d’une vente à distance : lorsqu’un client achète par téléphone il s’attend, en cas de besoin, à s’adresser au prestataire par le même canal. Sinon le doute s’installe, il se dit : « Pourquoi un site d’e-commerce fait tant de mystère autour de son SAV ? C’est louche, ils ont quelque chose à cacher ! ».

Il est clair que les clients ont besoin d’être rassurés durant la relation avec le prestataire : avant, pendant et après l’achat. La Facilitation des réclamations est le sous-processus de marketing mix qui assure la cohésion et la fluidité de l’expérience client en cas d’insatisfaction et renforce sa confiance. Les gens achètent plus facilement un produit si le prestataire les convainc qu’ils peuvent compter sur lui en cas de problème.

Les Trois mesures pour transformer l’insatisfaction en réclamations

Pour créer la confiance, votre organisation doit supprimer les barrières aux réclamations en diminuant leurs coûts matériels, en temps et psychologiques.  Quelles sont les trois actions nécessaires à cela ?

1.    Choisissez les canaux les plus adaptés à mettre à la disposition de vos clients pour réclamer (face-à-face, écrit, téléphone, Web…)

Plusieurs canaux de réclamations sont possibles, l’organisation doit les étudier et retenir ceux qui sont les plus adaptés à ses besoins et l’image qu’elle véhicule. Le choix des canaux se fait en fonction de leur adaptation aux prestations de l’entreprise ainsi qu’aux profils et segments de ses clients.

En cas de problème, 70% des clients préfèrent les canaux avec interaction humaine, car toute réclamation comporte un aspect émotionnel. Le face-à-face est apprécié par 90% des clients, pourtant 45% ont peur de se faire manipuler par un vendeur et 38% craignent de perdre du temps. D’autre part si la majorité des consommateurs se réjouissent de la rapidité du Web, de sa souplesse et de l’accessibilité aux informations 24h/24, ils sont 62% à avoir des doutes sur leur fiabilité. Enfin l’e-mail est apprécié pour sa rapidité, sa gratuité et sa traçabilité, mais 59% le jugent impersonnel et peu rassurant. 

Ces données montrent qu’il est impérieux d’adopter une stratégie multi-canal pour répondre aux inquiétudes, usages et attentes des consommateurs. Cette stratégie va impacter toutes les entités du front au back-office et elle nécessite un pilotage au plus haut niveau de l’organisme. Le choix des canaux fait partie de la définition de la stratégie marketing de l’entreprise: quels sont les canaux les mieux adaptés aux 20% des clients qui génèrent 80% du chiffre d’affaire ? Ces canaux sont-ils aussi adaptés à la génération Y, c'est-à-dire à l’avenir ?  (Le choix des canaux de communication sera détaillé dans les prochains articles du 29/09/2014 et du 06/10/2014)

2.    Communiquez largement et activement sur les facilités offertes pour réclamer

S’il est judicieux de proposer aux clients insatisfaits le plus possible de canaux pour réclamer faut-il encore qu’ils en prennent connaissance et y croient pour les utiliser. Cela représente le plus grand défi. 

La politique d’incitation aux réclamations doit donner lieu à une communication permanente, active et très large. Ce n’est qu’au prix d’un marketing des réclamations que les clients s’exprimeront. (Plus de détail dans l’article à paraître le 13/10/2014)

3.    Planifiez la mise en place des points de contacts choisis pour le dépôt des réclamations

Avant de lancer les campagnes de communication pour promouvoir les réclamations, il est important d’en évaluer l’impact et d’en étudier le calendrier. Il est essentiel de maîtriser la mise en œuvre d’une telle politique afin de ne pas être submergé par une avalanche de réclamations pour lesquelles les structures du STIC ne sont pas dimensionnées et en faire un projet mort-né. (Plus de détail voir l’article sur la planification de l'accessibilité)

Yassin Simou

Retrouvez les articles relatifs au processus de Facilitation des Réclamations

·         Pourquoi transformer l’insatisfaction en réclamations (publié)

·         Comment transformer l’insatisfaction en réclamations

o       3 mesures pour transformer l’insatisfaction en réclamations (publié)

§         Le Choix des canaux proposés aux clients (publié)

§         10 canaux pour réclamer : Etude comparative (publié)

§         La communication sur les facilités de dépôt des plaintes (publié)

§         La planification de l’accessibilité du dépôt des réclamations (pubié)