Communiquer pour transformer l’insatisfaction en réclamations, une stratégie en 3 points : Supports, Messages et Informations

Nous avons vu lors des articles précédents qu’il est judicieux de proposer aux clients insatisfaits des canaux pour réclamer, faut-il encore qu’ils en prennent connaissance. Quels sont les 3 objectifs stratégiques de la communication sur les réclamations :

• Renforcer l’image de l’entreprise comme une organisation à l’écoute de ses clients

• Changer le comportement des consommateurs insatisfaits en faisant de la prise de parole un réflexe normal à la place de la défection et du silence

•  Diminuer l’effort nécessaire à l’expression du mécontentement de l’acheteur.

D’abord, il est important que l’organisme s’adresse directement aux consommateurs finaux pour les informer des moyens mis à leur disposition pour s’exprimer. Beaucoup d’entreprises ont des intermédiaires entre elles et les clients : concessionnaires, grande distribution, commerce de détail... Ces derniers ainsi que les employés de l’organisme, peuvent être des barrières à la remontée de l’insatisfaction mais aussi à la communication sur les facilités de réclamer. Cela ne veut pas dire de se mettre en conflit avec le réseau mais de le faire participer a cette communication.

A cette fin, la politique d’incitation aux réclamations doit donner lieu à une communication permanente, active et très large envers les consommateurs et les points de contact. La pérennité de cet effort est essentielle pour créer la confiance en associant l’entreprise à une image forte d’écoute des clients.

Pour réussir votre communication sur les facilités proposées aux réclamants, vos actions doivent porter en priorité sur 3 points : les supports, les messages et l’information client.

1. Utilisez tous les supports pour communiquer l’engagement de l’entreprise

Il est impérieux que l’organisme informe les consommateurs de toutes les possibilités de dépôt des plaintes, leur facilitant ainsi le choix des canaux les plus adaptés à leurs besoins du moment. Tous les canaux sont à employer pour diffuser l’information :

·         Publipostage,

·         Affichage,

·         Radio-Télévision,

·         Internet,

·         Produits (Emballage, Brochure, Catalogue, Manuel d’utilisation, cartes de suggestions…),

·         Sites Web,

·         Messages d’attente au téléphone,

·         Cartes de visite,

·         Factures, Bons de livraison, Bons de commande

·         Personnel en contact…

Vous devez avoir une stratégie de communication et un plan média spécifiques à la facilitation des réclamations mais en cohérence avec votre stratégie marketing. En premier lieu, il faut faire connaître votre engagement pour le traitement de l’insatisfaction. Les médias publicitaires permettent d’atteindre les deux premiers objectifs concernant l’image de l’entreprise et le comportement des consommateurs. Les supports seront donc l’affichage, la télévision, la radio, la presse...

Mais toutes les occasions de contact avec les clients sont aussi utiles pour transmettre le message de manière continue et pratique. La communication hors-média doit soutenir et compléter les messages publicitaires. Elle permet d’assurer la pérennité de l’action et de communiquer au bon moment et au bon endroit les informations utiles sur "comment réclamer". Un consommateur mécontent lorsqu’il a besoin de s’exprimer, doit pouvoir trouver sous la main un support lui indiquant comment faire. Ce sera l’emballage, l’employé, le site Web, l’IVR, le mailing, ou la facture…

2. Utilisez des messages porteurs de l’engagement de l’entreprise

Pour renforcer l’image de l’entreprise et changer le comportement des consommateurs, vous devez envoyer des messages forts sur l’engagement de votre organisme envers les acheteurs insatisfaits. Afin de réduire les barrières propres au client affichez clairement votre besoin en expression du mécontentement par des slogans du type :

•  « si vous êtes satisfaits parlez en à vos amis, si vous êtes mécontents parlez nous en ».

•  « On ne peut corriger que les erreurs dont on nous parle ».

• « Dites-nous ce que vous ne nous dites pas ».

3. Informez et formez les clients sur les modalités de réclamer

Le hors-média par l’information et la formation des consommateurs va permettre d’atteindre le troisième objectif de faciliter les réclamations. Ces supports sont plus adaptés pour indiquer les différentes possibilités de s’exprimer, en spécifiant :

·         Les contacts de l’entité de traitement des réclamations

·         Les numéros du centre d’appel

·         Les adresses e-mails

·         Les sites web

·         L’arborescence du serveur vocal interactif ou du site Web

·         Les horaires par canal

·         Les garanties telle que « satisfait ou remboursé »

·         Les moyens de recours en cas d’insatisfaction du traitement d’une doléance…

D’autre part les modalités de chaque canal doivent être établies et clairement communiquées : présentation des preuves d’achat, délais pour réclamer, gratuité ou non des canaux… La publication des engagements vis-à-vis des plaintes, tels que la politique de retour des produits « satisfait ou remboursé », les délais de réponse…renforce la confiance.

C’est au prix de cette saturation des moyens de communication que le client intégrera dans l’image qu’il a de l’organisme, cette part de confiance du « on peut compter sur eux en cas de problème » qui facilite les réclamations. Le deuxième avantage de cette publicité est qu’en formant/informant mieux le client sur les processus de réclamation, il en résulte un gain en utilisation des ressources les plus chères : le personnel en contact.

En effet, le traitement d’un consommateur bien renseigné et ayant déjà entamé la procédure par des canaux médiatisés est plus rapide pour les agents en contact. L’autre source de gain est paradoxalement la diminution du nombre de réclamations. 40% des doléances sont le résultat d’une erreur des clients, ces derniers auront tendance à moins réclamer si par exemple ils sont mieux informés sur les problèmes les plus courants par des FAQ (Frequent Asked Questions).

Ces gains se consolideront au fur et à mesure de la maturité du Système de Traitement de l’Insatisfaction Clients (STIC). Dans un premier temps cette communication va engendrer une augmentation du nombre de réclamations avant que ces dernières ne régressent. Cette croissance va impacter l’organisation sur le plan des effectifs et des investissements. Cela ne doit pas être un frein à cette politique dont l’objectif ultime est la rétention des clients et la rentabilité (Voir article : Démarche à 4 temps). A cette fin, les moyens pour faire face à ces fluctuations doivent être programmés.

Comme tout investissement l’incitation des clients à se plaindre nécessite une planification et une coordination au plus haut niveau de l’organisme afin de ne pas être un projet mort-né. Cette planification sera abordée lors du prochain article.

Yassin Simou

Quelques liens intéressants :

http://www.dynamique-mag.com/article/bien-choisir-supports-communication.4351  Comment bien choisir ses supports de communication ?

Retrouvez les articles relatifs au processus de Facilitation des Réclamations

·         Pourquoi transformer l’insatisfaction en réclamations (publié)

·         Comment transformer l’insatisfaction en réclamations

o       3 mesures pour transformer l’insatisfaction en réclamations (publié)

§         Le Choix des canaux proposés aux clients (publié)

§         10 canaux pour réclamer : Etude comparative (publié)

§         La communication sur les facilités de dépôt des plaintes

§         La planification de l’accessibilité du dépôt des réclamations (publié)