TRENSA News : Moi client réclamant j'exige rapidité et empathie !

Il serait intéressant de savoir quelles ont été les évolutions des comportements du client insatisfait durant ces dernières décades et notamment avec l’avènement d’Internet et des Smartphones.

 Le client réclamant : toujours aussi sentimental!

«The Silence of Dissatisfied Customers...A Quiet Begging to Be Heard» (accéder à l'article)

 

Cet article nous révèle que le silence et la défection restent de nos jours les comportements dominants des clients insatisfaits. Malgré la mise en évidence de ces comportements depuis presque un demi-siècle les organisations ne sont pas arrivées à les changer. La cause n’est pas le manque d’investissement dans ce domaine, notamment dans les outils de « Gestion de la Relation Client ». 

Or ce mot « outils » m’interpelle et me rappelle une étude menée par des chercheurs d’HEC Montréal (téléchargement). Le papier de recherche conclue : « Réclamer doit être vu comme une façon de gérer des émotions, non seulement de la part du client mais aussi de la part de l’entreprise… En focalisant les réponses sur les aspects fonctionnels et objectifs des réclamations, les compagnies ignorent les émotions des clients provocant ainsi par le traitement des plaintes une baisse de satisfaction (augmentation de l’insatisfaction). Les clients ne se tournent pas vers l’organisme que pour des raisons d’ordre pratique (par exemple un appareil cassé) ils viennent aussi pour que leurs émotions soient apaisées : ils cherchent ce qu’on peut appeler une "compensation psychologique". Avant de solutionner les aspects fonctionnels de leurs doléances, la colère, la peur et la résignation des plaignants doivent être traitées. » (fin de citation).

 En effet l’investissement sur des outils est plus une stratégie « company-centric » que « customer-centric » avec souvent une arrière-pensée de réduction de coûts, même si l’intention première est d’offrir de nouvelles possibilités. On s’est tous un jour retrouvés face à un automate, certes lorsque c’est un  acte routinier on est content de ne pas avoir à attendre ou à se déplacer. Mais lorsqu’il s’agit d’être rassuré lors d’un problème ou d’un premier achat ce n’est pas une machine qui apportera l’empathie et l’écoute nécessaires à ces instants. La réponse pour les organisations est dans l’investissement dans les ressources humaines et là aussi non pas par des gadgets ou des discours lénifiants mais comme pour les clients en mettant l’Humain au cœur de la stratégie RH.  Cette stratégie n’est malheureusement pas compatible avec le fait de considérer le personnel comme une variable d’ajustement économique. Pour cela je vous propose aussi cet article « Les 7 impacts Satisfaction salarié & client » (accéder à l'article).

« Le client sera soulagé (Tendances relation client 2016 - 7/10) » (accéder à l'article), Je pense que cette prospective proposée par Thierry Spencer pour 2016 est intéressante et opportune au risque de me contredire avec les lignes précédentes. Une Relation Client basée sur des objets connectés (automates) faciliterait-elle notre parcours de client ? La réponse est « OUI …mais… » ! OUI tant qu’elle nous permet de réduire les efforts physiques et financiers à consentir mais elle ne pourra pas soulager nos tensions psychologiques notamment lorsqu’on a un problème. Comme je le disais plus-haut pour des actes routiniers et sans valeur ajoutée pour le client, ces boutons connectés sont les bienvenus. Par contre, lorsque nos sentiments nous submergent suite à une perception négative de la qualité fournie, les boutons connectés viendront à point nommé nous faciliter la mise en contact avec le Service Client sans augmenter notre désarroi.  Mais ils ne pourront pas le diminuer, seul un contact humain empreint de sentiments et d’empathie pourra le faire.

«Are You Wasting Money on Customer Experience? » (accéder à l'article) CMSWire a interviewé dans cet article le PDG de CX ACT (ex TARP) sur les canaux préférés des consommateurs pour contacter le Service Client. Il apparaît clairement que les canaux avec contact humain restent les plus utilisés, notamment le téléphone, loin devant les canaux asynchrones ou électroniques. C’est un des enseignements tirés de la mise à jour en 2013 de l’étude menée en 1981 par TARP pour le compte de la Maison Blanche, qui reste une référence sur les comportements des clients mécontents. Un résumé de l’étude peut être consulté sur le site de CX ACT (ici) quand à l’étude elle peut être téléchargée (ici). Malgré la multiplicité des canaux proposés pour le retour d'information, les clients préfèrent toujours le contact personnel lorsqu’ils ont un problème ou une question. Néanmoins ils demandent à pouvoir accéder à des canaux digitaux pour des opérations routinières ou simples. D’autre part l’étude montre que le FCR (First-Contact-Resolution : Résolution au premier contact) reste le meilleur driver de la satisfaction des clients réclamants.

En gros rien de fondamental n’a changé dans nos comportements malgré la mondialisation et la digitalisation : un client mécontent en fait part à d’autres plus qu’un client satisfait, plus de 50% des clients sont insatisfaits du traitement de leurs réclamations… Au fait si, une chose a évolué : notre impatience a augmenté ! On n’aime plus attendre pour avoir une réponse et on n’aime plus se répéter sinon on change de fournisseur, d’autant plus qu’on peut accéder au bout du monde par un simple clic !

Quels impacts cela a-t-il sur les organisations ?

1/ Ces études montrent que les organisations doivent rester prudentes avant de se désengager des canaux classiques avec contact humain au profit du tout digital, car l’interaction humaine reste le meilleur moyen de sauvegarder une relation en danger. Attention néanmoins à doter le personnel en contact de la formation, de l’autonomie et des outils nécessaires pour résoudre rapidement les problèmes des clients. «Why it’s important to give customers choices of ways to contact you» (accéder  à l'article) / «Forget ‘omni.’ Just help me» (A télécharger)

2/ L’investissement dans les canaux digitaux n’est pas non plus à ignorer, mais il faudrait cibler son utilisation sur les moments de rencontre « organisation-client » les moins chargés émotionnellement et où le client trouvera une valeur ajoutée dans la dématérialisation de la relation (élimination des contraintes spatio-temporelles, gain en coûts…). Attention au silotage des canaux : «Unify Organizational Silos to Maximize Value» (accéder à l'article).